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Die Werbeagentur MARTES NEW MEDIA informiert ...

07

Januar
2020

von Berg

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Archetypen – Ein Baustein für erfolgreiche Markenkommunikation?

Das Ziel einer jeden Marke ist die erfolgreiche Kommunikation durch ansprechende Botschaften, die im Gedächtnis bleiben. Zentral für die Werbung ist das gezielte Hervorrufen von Emotionen und Stimmungen. Ob Freude, Ärger, Fürsorge oder auch Sicherheit: gute Kommunikation trifft ins Herz des Betrachters. Doch wie schafft man es, mit einer Marke gezielt und erfolgreich bestimmte Zielgruppen anzusprechen?

In der kommenden 4-teiligen Serie veranschaulichen wir anhand von illustrierten Beispielen, wie eine Marke mit der Unterstützung von Archetypen erfolgreich positioniert werden kann und welche Vorteile dies für Endverbraucher sowie das Unternehmen birgt.

Was sind Archetypen?

Zuerst einmal stellt sich die Frage: Was sind Archetypen eigentlich und woher kommen Sie? C.G. Jung, ein Schweizer Psychiater studierte Symbole und Mythen unterschiedlicher Kulturen, die jeweils nicht voneinander beeinflusst worden waren. Ihm fielen direkte Parallelen zu verschiedenen Vorstellungsbilder in fast allen Kulturen auf. Rasch kam er zu der Erkenntnis, dass sich bestimmte Verhaltensmuster überall und zu jeder Zeit wiederholen und es sich um eine Art universale, identische Struktur der menschlichen Psyche handelt. Diese Gemeinsamkeiten nannte er Archetypen und definierte darauf basierend zwölf unterschiedliche Persönlichkeitstypen die, die verschiedenen Seinsformen beschreiben.

Wie identifiziert sich meine Marke und wie können Archetypen in einer erfolgreichen Marketingstrategie angewendet werden?

Bevor ein solches Positionierungsmodell überhaupt sinnvoll angewendet werden kann, gilt es festzulegen, wie Sie sich und Ihre Marke definieren. Eine nützliche Strategie, um eine erfolgreiches Markenkommunikation zu erschaffen, ist die Einordnung der eigenen Marke nach den zwölf Archetypen. Ziel ist es, eine Markenkommunikation zu erschaffen, die sich im konstanten Informationsüberfluss der Massenmedien hervorhebt, indem sie gezielt die emotionalen Bedürfnisse des Nutzers anspricht.

Welche Archetypen gibt es?

Die folgende Infografik gibt einen Überblick und liefert konkrete Beispiele über die zwölf Persönlichkeitstypen und wie diese thematisch kategorisiert werden.

1.Der Unschuldige

Unschuldige wollen glücklich sein, dabei wollen sie es leicht und unkompliziert. Der Glaube an das Gute in allen Dingen treibt sie voran und wird dazu eingesetzt, andere zu inspirieren, das Schöne zu sehen. Dabei besitzt der Unschuldige eine gesunde Portion kindlicher Naivität. Der Archetyp des Unschuldigen verkörpert Marken mit klaren Moralvorstellungen und einfachen Problemlösungen. Sie strahlen Reinheit, Optimismus und Sicherheit auf ihre Konsumenten aus.

Merkmal: Ehrlichkeit, Glaube, Optimismus, Unkompliziertheit

Markenbeispiele: Disney, Ivory Seife, Pampers

 

2. Der Weise

Intelligenz und Wissbegierde machen den Weisen aus. Er möchte die Welt verstehen, um sein Wissen mit anderen teilen und sie zum Denken inspirieren. Er symbolisiert Know-how und Kompetenz. Der Weise offeriert eine gute Basis für Marken, die ihre Zielgruppe zum Denken anregen und ihr Wissen in Form von gezielter Problemlösung weitergeben.

Merkmal: Analytik, Intelligenz, Weisheit, Wissen

Markenbeispiele: CNN, Google, National Geographic Channel, Wikipedia

 

3. Der Entdecker/Abenteurer

Abenteuerlust und Unabhängigkeit sind im Entdecker fest verankert. Er liebt es, sich selbst und die Welt zu erforschen und sehnt sich immerzu nach neuen Erfahrungen. Konformität und Bodenständigkeit sind ein Fremdwort für diesen Archetyp. Stattdessen reizen
ihn Risikofreude und der Drang danach, neue Dinge auszuprobieren. Der Abenteurer ist der ideale Archetypus für eher non-konforme Marken, die einen gewissen Pioniergeist ausstrahlen und ihre Konsumenten dabei unterstützen, ihre Individualität auszudrücken.

Merkmal: Authentizität, Forschergeist, Neugier

Markenbeispiele: Jeep, Red Bull, Patagonia

 

4. Der Rebell

Rebellen leben die Freiheit und heben sich dabei stark vom Mainstream ab. Der Rebell liebt es zu schockieren, mit seinem Auftreten und seinen Handlungen. Der Rebell schwimmt grundsätzlich gegen den Strom und steht für Ideen, die Konformität durchbrechen und zugleich neue Maßstäbe für andere setzen. Dieser Archetyp steht vor allem für Marken, die eine starke Differenzierung zu anderen Dienstleistern anstreben, stark hinter ihren Ideen und Werten stehen und hierbei vielleicht sogar Minderheiten in der Gesellschaft vertreten.

Merkmal: Freidenken, Provokation, Revolution

Markenbeispiele: Diesel, Harley-Davidson, Tesla, Vans

 

5. Der Magier

Der Magier ist clever und verfügt über ein großes Wissen. Er verspricht Veränderung und Innovation und lässt dabei Wünsche wahr werden. Er begeistert andere mit der visionären Sichtweise, die seine Ideen verkörpern. Der Archetypus des Magiers liefert die Basis für Marken und Dienstleister, die ihren Kunden positive Transformationen versprechen und sie dabei unterstützen, Veränderungen anzugehen.

Merkmal: Innovation, Visionen entwickeln, Weitblick

Markenbeispiele: Disney, Intel, Polaroid

 

6. Der Held

Der Held agiert entschlossen und furchtlos. Er scheut sich nicht davor, schwierige Entscheidungen zu treffen und wächst dabei konstant an sich selbst. Er zeichnet sich vor allem durch Mut, Selbstbewusstsein und Stärke aus. Sein Ziel ist es, eine bessere Welt zu erschaffen. Der Held steht vor allem für Marken, die mit innovativem und fortschrittlichem Denken vorangehen, um die Welt zu verändern.

Talent: Furchtlosigkeit, Innovation, Mut, Stärke

Markenbeispiele: Apple, FedEx, Land Rover, Nike

 

7. Der Liebhaber

Der Liebhaber ist ein Genussmensch. Er umgibt sich gerne mit schönen Dingen und attraktiven Menschen. Zugleich ist er ein hoffnungsloser Romantiker, der viel und gerne liebt und geliebt wird. Er steht für Leidenschaft, Romantik, Intimität und Verlangen. Dieser Archetypus steht vor allem für Marken, die Schönheit, Luxus und Genussmittel vertreten.

Talent: Leidenschaft, Romantik, Sinnlichkeit

Markenbeispiele: Alfa Romeo, Baileys, Chanel, Victoria’s Secret

 

 

8. Der Narr

Der Narr ist ein Spaßvogel und lebt im Hier und Jetzt. Werte wie Originalität, Spaß und Unterhaltsamkeit zeichnen ihn aus. Narren wollen unterhalten und Freude verbreiten und sich dabei selbst nicht zu Ernst nehmen. Dies zeichnet sie als die geborenen Entertainer aus. Der Archetyp des Narrens liefert gerade für Marken und Dienstleister mit dem Ziel, Menschen auf unterhaltsame Weise mitzureißen, die perfekte Basis.

Talent: Freude, Kreativität, Unterhaltung

Markenbeispiele: IKEA, Media Markt, Xbox

 

9. Der Jedermann/Kumpel

Der Jedermann ist der klassische Anti-Held. Als Otto Normalverbraucher, im Englischen auch Everyday Joe genannt, gilt er als der stereotype Durchschnittstyp. Er ist anpassungsfähig und möchte sich möglichst kaum von der Masse abheben. Er steht für die Werte des einfachen Menschen und gilt als freundlich und hilfsbereit. Der Jedermann offeriert eine gute Vorlage für „Alltagsmarken“ die Sicherheit und Stabilität an ihre Konsumenten ausstrahlen möchten.

Talent: Bestand, Freundlichkeit, Sicherheit

Markenbeispiele: Coca Cola, Ebay, Opel

 

10. Der Fürsorger

Der Fürsorger ist selbstlos und stets hilfsbereit. Er kümmert sich um das Wohl seiner Mitmenschen, indem er hilft und unterstützt, wo er nur kann. Ihn zeichnen Empathie, Großzügigkeit und Hilfsbereitschaft aus. Dieser Archetyp verkörpert Marken, die zum Beispiel im Bereich Gesundheit und Bildung beschäftigt sind.

Talent: Fürsorge, Hilfsbereitschaft, Stabilität

Markenbeispiele: ADAC, Always, Fairy, Volvo

 

11. Der Herrscher

Der Herrscher strebt nach Kontrolle und Autorität, will jedoch seine Macht für Gutes nutzen und ist sich der Verantwortung bewusst. Ihm geht es darum, neue Standards zu setzen und diese vorzuleben. Der Herrscher steht im Allgemeinem für Marken in Marktführerpositionen­ oder solche, die Premium-Produkte in erhöhter Preisklasse vertreiben.

Talent: Führung, Initiative, Verantwortung

Markenbeispiele: Mastercard, Mercedes-Benz, Microsoft

 

12. Der Schöpfer

Sie schaffen etwas von Wert, das die Zeit überdauert. Alles was man sich vorstellen kann, kann man bauen! Ihr Talent ist die Kreativität und die Vorstellungskraft. Dabei verwirklichen sie ihre Ideen voller Tatendrang. Dieser Archetypus liefert vor allem für Marken und Dienstleister in kreativen Bereichen wie PR und Marketing die optimale Basis.

Talent: Fantasie, Kreativität, Vorstellungskraft

Markenbeispiele: Canon, dyson, LEGO, Youtube

 

FAZIT:

Eine gute Strategie ist ausschlaggebend für den Aufbau einer einzigartigen Markenpersönlichkeit. Sehr hilfreich ist dabei die gezielte Einordnung der eigenen Marke in das Modell der zwölf Archetypen. Da jeder Mensch dieses Grundmuster im Bewusstsein verankert hat und sich damit identifizieren kann, beginnen die Konsumenten automatisch, bestimmte Werte mit dem Unternehmen zu assoziieren und eine emotionale Beziehung zur Marke aufzubauen.

Bevor eine solche Strategie jedoch sinnvolle Anwendung findet, ist es primär wichtig, die eigene Unternehmensidentität zu verstehen um deren Werte und Markenbotschaften optimal an den Konsumenten zu kommunizieren zu können.

Rebell oder Jedermann?

Muss ich mich täglich neu erfinden um am Markt Bestand zu haben oder wachse ich zu einer starken Marke indem ich Sicherheit und Stabilität an meine Kunden kommuniziere?

Welche fünf Schritte würde ein Unternehmen gehen – von Martes begleitet? – um seine Marke nach der Archetypenlehre zu verstehen und zu entwickeln?

Stellen sie sich auf ihre Konsumenten ein und geben sie ihnen genau das, wonach sie sich sehnen: der Entdecker nach Abenteuer und Neuem, der Rebell nach Freiheit und Individualität, der Narr nach Spaß und Unterhaltung. Hierbei steht Authentizität im Vordergrund. Sobald festgelegt ist, mit welchen Botschaften man seine Zielgruppen ansprechen möchte, ist der Grundstein für eine erfolgreiche Markenkommunikation gelegt.

 

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