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Native Advertising – Werbung im Look and Feel des Umfeldes

Im folgenden Beitrag möchten wir Ihnen vermitteln was man unter Native Advertising versteht und anhand einiger Beispiele Ihr Auge schulen, damit Sie die Wirkkraft von Native Advertising für Ihre Unternehmenskommunikation nutzen können.

Native Advertising, auf deutsch: vertraute Werbung, beschreibt eine Werbekampagne, die nicht sofort als solche zu erkennen ist. Es sind digitale Werbeanzeigen, welche wie redaktionelle Inhalte wirken, aber dennoch eine Werbebotschaft enthalten. Diese wird als natürliches Element in den Content integriert, wodurch der natürliche Lesefluss nicht unterbrochen wird, was die Anzeige als unauffällig erscheinen lässt.

Die Technik des Native Advertising zählt seit etwa 2013 zu den neueren Methoden im Online-Marketing, ist aber keinesfalls komplett neu. Schon der Print-Vorgänger, das Adverticle (zusammengesetzt aus dem Englischen: advertisement und article) bemüht sich um die Integration der Werbeanzeige in den redaktionellen Inhalt. In der Regel bieten werbefinanzierte und stark frequentierte Online-Plattformen in Ihren Mediadaten auch das Schalten von „Native Advertising Anzeigen“ an. Oftmals ist das Vermarktungsmodell auch provisionsbezogen.

Man unterscheidet zwischen drei verschiedenen Arten des Native Advertising, benannt nach den Plattformen, auf denen sie auftauchen:

1. Offene Plattform: Content der hier veröffentlicht wird, wird gleichzeitig auch auf anderen Kanälen verbreitet. Beispielsweise gesponserte Artikel auf Nachrichtenseiten. Der Inhalt ist also vom Werbenden und nicht von der Plattform entworfen.
2. Geschlossene Plattform: Dabei erstellt eine Marke einen Werbeinhalt für eine definierte Umgebung und veröffentlicht den Inhalt dort. Beispielsweise sind das YouTube Videos oder gesponserte Stories auf Instagram, Facebook oder ähnlichen Social Media Kanälen, wie Snapchat oder Twitter.
3. Hybrid-Version: Dabei handelt es sich um einen Online-Marketingplatz, auf dem besagte Marke zwar ein Profil hat, aber auch Werbung von anderen Marken auftaucht. Beispielsweise auf Ebay.

Die Vorteile des Native Advertising gegenüber herkömmlicher Internetwerbung liegen auf der Hand. Herkömmliche Internetwerbung öffnet ungewollt neue Fenster oder startet Werbevideos und wird daher von Nutzern als nervig empfunden und meist ignoriert. Dadurch entstehen weniger Klicks für die werbende Marke, Umsatzverluste oder sogar ein Imageschaden. Das neue Format des Native Advertising versucht diese Form der Werbung zu überbrücken. Sie vermischt Inhalt und Werbung und wird damit zwar vom Nutzer noch wahrgenommen, allerdings nicht mehr als direkte Werbung.

Die siebte Ziffer des Pressekodex besagt die Trennung von Werbung und Redaktion. Veröffentlichungen, die bezahlt wurden, müssen so gekennzeichnet sein, dass dem Leser klar wird, dass es sich hier um Werbung handelt. Die Abgrenzung kann durch eine Anmerkung und/oder durch Gestaltung geschehen. In der Regel geschieht das beim Native Advertising durch Anmerkungen, wie “Sponsored Post“, “In Kooperation mit“ oder “Ein Service von“. Native Advertising wird oftmals mit Schleichwerbung verglichen, welche in Deutschland verboten ist. Redaktionelle Veröffentlichungen dürfen also die Grenze zur Schleichwerbung nicht überschreiten. Eine Überschreitung der Grenze liegt dann vor, wenn die Veröffentlichung bezahlt oder durch Vorteile entlohnt wird und nicht als Werbung gekennzeichnet wird.

Ein denkbares Beispiel für Native Advertising wäre folgendes Szenario:
Eine Online-Nachrichtenseite veröffentlicht eine Reihe von Artikeln, die sich mit Reisen beschäftigen. Immer wird über ein anderes Reiseziel berichtet. Alle Artikel sind mit „Sponsored Content“ gekennzeichnet. Hinter den Artikeln steckt ein Telekommunikationsanbieter, welcher seine Auslandstarife bewerben will.

Nachdem nun die Grundlagen und die Theorie geklärt sind wollen wir uns, durch das erste Beispiel, das wohl jedem schon einmal begegnet ist, der Praxis widmen. Es handelt sich um gesponserte Beiträge auf Facebook. Man bekommt Beiträge angezeigt, welche aussehen wie ein normaler Post, hinter dem sich aber bezahlte Werbung und damit Native Advertising versteckt.

Eigener Screenshot von: https://www.facebook.com/

Diese Art des Native Advertising ist generell jedem Admin einer Facebook-Seite zugänglich, da es diesen möglich ist Beiträge zu bewerben. Facebook verspricht dabei die Inhalte effektiv und mit geringem finanziellen Aufwand häufiger zu zeigen.
Man wählt den Beitrag, den man bewerben will aus und kann anschließend die Zielgruppe festlegen. Dabei kann man einen Ort (sowie einen Umkreis), das Alter, das Geschlecht sowie die Interessen der gewünschten Zielgruppen angeben. Anschließend legt man noch das Budget fest und bekommt von Facebook eine Schätzung, wie viele Personen von dem Beitrag erreicht werden. Steigt das Budget, steigt auch diese geschätzte Anzahl. Facebook geht davon aus, dass man den Beitrag einen Tag lang bewerben will, es können aber in den Optionen bis zu 14 Tage ausgewählt werden.

Die Wochenzeitung WELT hat eine Brandstation, welche sich mit den neuen, digitalen Werbeformen beschäftigt. Gemeinsam mit den Kunden entwickelt und konzipiert diese Abteilung Sponsored Advertising Inhalte, welche später mit der Kennzeichnung „Sponsored Advertising“ veröffentlicht werden. So entstehen in enger Abstimmung mit dem Kunden maßgeschneiderte, wirkungsvoll erzählte und glaubwürdige Geschichten, die die Markenbotschaft anders transportieren als konventionelle Werbung.
Das Advertising-Team und die WELT-Redaktion unterliegen einer strikten Trennung. So wird klar, dass es nicht möglich ist eine redaktionelle Berichterstattung zu kaufen.

Eigener Screenshot von: https://www.welt.de/sponsored/thueringen/article171138315/Winterurlaub-in-Thueringen-Wie-Thueringen-den-Coffee-to-Go-neu-erfand.html

Der Artikel erzählt den beruflichen Werdegang einer Frau namens Lisa Keller, welche nun in Jena, in Thüringen lebt und arbeitet. Dabei wird nicht nur deren Geschichte erzählt, sondern auch das Bundesland Thüringen und vor allem die Stadt Jena beworben, indem eine Menge Empfehlungen und Attraktionen der Stadt aufgezählt werden. Am Ende des Artikels steht der Hinweis auf das Bundesland Thüringen und, dass der Artikel im Auftrag des Thüringer Ministeriums für Wirtschaft, Wissenschaft und digitale Gesellschaft verfasst und veröffentlicht wurde.

Eigener Screenshot von: https://www.welt.de/sponsored/thueringen/article171138315/Winterurlaub-in-Thueringen-Wie-Thueringen-den-Coffee-to-Go-neu-erfand.html

Auch bento, das junge Angebot von SPIEGEL ONLINE veröffentlicht Native Advertising Artikel.

Eigener Screenshot von: http://www.bento.de/gefuehle/ich-bin-stinknormal-und-super-fein-damit-ehrlich-2157954/

In dem Artikel geht es über die menschlichen Persönlichkeiten und die Individualität eines Menschen.
Am Ende kommt ein Werbetext von Mercedes Benz, abgestimmt auf den vorherigen Artikel. Man muss nichts besonderes sein, um die Mercedes A-Klasse zu fahren, denn das Auto passt sich an die eigenen Bedürfnisse an, auch durch individuell auswählbare Fahrassistenzsysteme.

Eigener Screenshot von: http://www.bento.de/gefuehle/ich-bin-stinknormal-und-super-fein-damit-ehrlich-2157954/

Haben Sie Interesse an einem für Sie angepassten Werbeauftritt bei dem Sie Native Advertising verwenden wollen? Sprechen Sie uns an, gerne beraten und unterstützen wir Sie dieses mit hoher Reichweite und zielführend einzusetzen! Sie erreichen uns telefonisch unter 0721 2012-120.