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02

November
2017

von Schramm

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Virtuelle Abenteuer ganz real erleben: Die Kunst des Immersiven Marketings

Mit einem Formel-1-Wagen fahren, ins Weltall fliegen oder in ferne Länder reisen. Wer träumt nicht von solchen Abenteuern? Heutzutage kann jeder diese Dinge erleben: Mit immersivem Marketing.

Das Wort Immersion stammt aus dem Lateinischen „immersio“ und bedeutet „Eintauchen“ oder „Einbetten“. So beschreibt die Immersion einen Bewusstseinszustand, bei dem sich die Wahrnehmung der eigenen Person in der realen Welt verringert und die Identifikation mit einem Avatar in der virtuellen Welt vergrößert. Dies erfolgt durch die gelungene Gestaltung der virtuellen Welten. Das Eintauchen in eine virtuelle Welt ist uns schon lange Zeit bekannt. Computerspiele nutzen dieses Erlebnis. Computerspiele sind auf Grund ihrem hohen Interaktionsgrad und der Interaktion mit anderen Spielern (z.B. Chats) vor allem bei Jugendlichen sehr beliebt.

Der Schlüssel zu erfolgreichem immersiven Marketing liegt in der Qualität und der Emotionalität des virtuellen Erlebnisses. Doch wie erklärt man dieses immersive Marketing?

In der Verkaufsbranche ist die Beziehung zwischen der Marke und dem Konsumenten sehr wichtig. Diese Beziehung wird durch immersives Marketing gestärkt. Dies geschieht, weil der Konsument vollständig in virtuelle Welten eintaucht. Durch das Eintauchen in diese künstlichen Welten wird dem Konsumenten ein intensives emotionales Erlebnis ermöglicht. Wie schon erwähnt spielt die Gestaltung der virtuellen Welten dabei eine wesentliche Rolle, denn sie hat direkten Einfluss auf den Grad der Immersion beim Konsumenten. Je größer dieser Grad der Immersion ist, desto mehr wird der Konsument in den Bann der virtuellen Welt gezogen.

Der Sinn des immersiven Marketings ist es, dass der Nutzer das Bewusstsein, sich in einer künstlichen Welt zu befinden, verliert.

Das immersive Marketing verbreitet sich rasant. Die größten technischen Neuerungen sind hierbei 360-Grad-Videos und Virtual Reality. Dabei liegt der Hauptunterschied darin, dass bei Virtual Reality eine Interaktion stattfindet und bei 360-Grad-Videos nicht.

360-Grad-Videos

Wer kennt sie nicht? Die angesagten 360-Grad-Videos. Jeder hat sie schon einmal gesehen. Bisher wird diese Medienform hauptsächlich bei Sport- und Musik-Events sowie Produktpräsentationen eingesetzt. So können mehr Menschen an einem Event teilnehmen, als eigentlich in die Konzerthalle passen würden. Der Vorteil dieser Form liegt ganz einfach darin, dass 360-Grad-Videos preiswert zu produzieren sind. Ein bekanntes Beispiel für eine 360-Grad-Aufnahme ist das Eröffnungskonzert der Elbphilharmonie in Hamburg.

Durch das Einsetzen der 360-Grad-Videos wird die Barriere zwischen Raum und Zeit überwunden. Der Konsument wird an einen anderen Ort versetzt.

Allerdings bringt diese Form nicht nur Vorteile mit sich. Als Werbetreibender hat man keinerlei Einfluss darauf, wo der Konsument hinblickt. So könnte es passieren, dass der Konsument wichtige Dinge nur halb oder gar nicht wahrnimmt. Details und Botschaften können also von dem Werbetreibenden nicht klar und eindeutig platziert und positioniert werden. Bei der Aufnahme solcher Videos muss auch darauf geachtet werden, dass die Bildschnitte zwischen den einzelnen Szenen einen sanften Übergang haben. Diese Übergänge geben dem Konsumenten genug Zeit, sich auf einen Szenenwechsel einzustellen.

Ein großer Vorteil dieser Medienform ist es, dass 360-Grad-Videos auf Kanälen wie YouTube oder Facebook veröffentlicht werden können. Durch diese oder ähnliche Plattformen haben 360-Grad-Videos eine enorme Reichweite und lassen sich kostengünstig skalieren.

Auch 360-Grad-Fotos haben sich mittlerweile etabliert. Sie werden eingesetzt, um z.B. Ferienwohnungen, Hotels, Museen oder Städte für Kunden noch interessanter zu machen. 360-Grad-Fotos gewähren einen ersten Einblick in die ausgewählte Location: Hier eine 360-Grad-Aufnahme von San Francisco.

„San Francisco in 360°“, https://pixabay.com/p-2135889/?no_redirect, 02.11.2017

 

Virtual Reality

Bei Virtual Reality geht es um Inhalte, die über digitale Endgeräte wiedergegeben werden. Diese Inhalte können ein linearer Film einer 360-Grad-Kamera oder eine 3D-Simulation sein. Das Ziel von Virtual Reality ist es den Konsumenten ab der ersten Sekunde in eine andere Realität eintauchen zu lassen. Bei Virtual Reality spricht man von einer immersiven, virtuellen Umgebung („immersive virtual environment“), da es dem Benutzer ermöglicht wird, direkt mit dieser Umgebung zu interagieren.

Mit jeder neuen Technologie, ändern sich auch die Strategien von Unternehmen, die mit ihren Botschaften neue und vorhandene Kundengruppen erreichen wollen. Grundsätzliche Prinzipien bleiben dabei meist unverändert: man unterbricht Inhalte mit Werbebotschaften (klassische Anzeige, Werbespot), man sponsert Inhalte (Advertorials) oder man erfindet Geschichten (PR oder auch Content Marketing), die man in eigene oder fremde Kanäle platziert. Im Unterschied zu dieser passiven, filmischen Immersion erlaubt die virtuelle Realität eine Interaktion mit der virtuellen Umgebung und somit wird ein größerer Grad der Immersion erreicht.

Im Vergleich zu den 360-Grad-Videos ist diese Medienform deutlich aufwändiger und kostenintensiver. Jedoch kann sich die Investition trotzdem lohnen: komplexe Produktinhalte lassen sich durch die interaktiven und visuellen Anwendungen besser erklären und der Konsument kann sich nachfühlbar in die Inhalte hineinversetzen. Der Konsument kann das Produkt erleben und dadurch seinen Nutzen begreifen. Dies spielt auch beim Kaufverhalten der Konsumenten eine große Rolle. Die Kaufentscheidung findet in 70% der Fälle unbewusst statt. Das Gehirn setzt viele Signale in Entscheidungen um und leitet Handlungen ein- Das Bewusstsein wird hierbei allerdings nicht informiert. Dies wird durch das individuelle Motiv- und Emotionssystem verursacht. Dieses System setzt sich aus drei Bereichen zusammen: Balance (Sicherheit, Stabilität, Ordnung), Dominanz (Macht, Status, Durchsetzung) und Stimulanz (Neugier, Erlebnishunger, Kreativität). Je nachdem, welcher Bereich beim Kauf das individuelle Handeln steuert, entscheiden sich die Kunden für ein bestimmtes Produkt. Marken funktionieren ähnlich wie neuronale Netzwerke. Neuronale Netzwerke bedeuten, dass Nervenzellen im menschlichen Gehirn miteinander verbunden sind. Analog dazu sind bei Marken die Produkteigenschaften und Emotionswelten miteinander verknüpft. Meist reicht ein kleiner Hinweisreiz, ein sogenannter Trigger aus, um das ganze Marken-Netzwerk hochzufahren (z.B. die Farbe Lila, um die Bedürfnisse nach einer Milka-Schokolade zu wecken). Dieses Wissen wird auch im Bereich Virtual Reality genutzt. Autohersteller nutzen Virtual Reality, um den Kunden einen kompletten Einblick in das neue Auto zu gewähren. Durch Virtual Reality können unterschiedliche Umgebungen, Fahrgeräusche und der Motorsound imitiert werden. Daraus entsteht ein verblüffendes „Mittendrin-Gefühl“. Dieses Gefühl erleichtert die Wahl von Modell-, Farb- und Ausstattungsvarianten.

Auch lassen sich Folgekosten durch nachträgliche Anpassungen (z.B. bei der Wahl der Autoausstattung) schon im Voraus durch die „virtuelle Inspektion“ vermeiden, da man im Voraus alles genau betrachten kann. Ein Nachteil dieser Form ist, dass es ein einsames Erlebnis ist. Die Menschen, die um einen herum sind können nicht an dem Erlebnis teilhaben. Virtual Reality schafft einen guten räumlichen Eindruck (z.B. ein Autoinnenraum), dennoch wird keine Fliehkraft hergestellt und somit verspürt man kein wirkliches immersives Erlebnis des Fahrspaßes. Wer selbst einmal in eine virtuelle Welt eintauchen will, kann dies mit nur wenigen Euro erleben. Danke der Google Cardboard. Eine einfach gebaute VR-Brille, die mit dem eigenen Smartphone benutzt werden kann. Mit passenden Apps kann man zu Hause eine virtuelle Welt erleben.

Augmented Reality

Augmented Reality ist eine erweiterte Form der Virtual Reality. Dabei bekommen virtuelle Inhalte Anwendung in der realen Welt (z.B. Pokémon GO). Dies geschieht durch digitale Hilfsmittel. Augmented Reality kann zur Informationsvermittlung genutzt werden. Beispiele hierfür sind, den schnellsten Weg zu einem Produkt im Supermarkt finden, eine Anleitung für den Aufbau eines neuen Regals oder auch eine Funktionserklärung zum Navigationsgerät im Auto. Ein weiterer Bereich von Augmented Reality ist das Gaming. Hier erwachen Dinosaurier in der Wohnung zum Leben, virtuelle Spielzeug-Autos fahren uns zwischen den Beinen herum und die Wohnung wird mit ausgewählten Möbelstücken zur Probe virtuell eingerichtet. Die Anwendungsmöglichkeiten von Augmented Reality sind allerdings abhängig vom mobilen Endgerät (Smartphone, Tablet, halbtransparente Datenbrille, etc.).

„Pokémon Go da más dinero a Apple y Pokemon Company que a Nintendo“, https://www.flickr.com/photos/iphonedigital/28286906571, 30.10.2017

 

Fazit

Diese nun vorgestellten Medienformen sind neue Technologien, die sich vielfältig und effektiv für Marken- und Werbetreibende einsetzen lassen, um eine große Reichweite zu erzielen. Die Immersion schafft beim Nutzer außergewöhnliche Erlebnisse und Emotionen. Diese verstärken die Kundenbindung und die Markenerinnerung im Vergleich zu klassischen Maßnahmen. Im richtigen Moment und mit qualitativ hochwertigem Inhalt lassen sich so die besten Ergebnisse für den Kunden und die Marke erzielen.

Sie interessieren sich für immersives Marketing? Dann sprechen Sie uns an, das Team von MARTES NEW MEDIA berät Sie gerne!