Der Pressespiegel – Ihre Visitenkarte in Langform

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Auch wenn die ganze Geschichte mit viel Selbstironie in Szene gesetzt wurde, stand am Ende die Botschaft des Konzerns: Wer Hunderte verspielter Katzen sicher durch die Wüste bringt, der kann auch die Datenströme seiner Kunden in die richtige Richtung lenken.

Für den Marketing-Experten Veit Etzold ist dieser Werbespot gleich aus mehrfacher Hinsicht ein Musterbeispiel für gelungenes Storytelling im Marketing. „Hier wird eine Geschichte erzählt, um ein abstraktes Produkt möglichst attraktiv zu machen“, betont der Professor für Marketingstrategien der Hochschule Aalen. Zum anderen kann ein solcher Clip über soziale Netzwerke viral verbreitet werden und dadurch eine möglichst hohe Reichweite erzielen.

Ohnehin gewinnt das sogenannte Storytelling, das Erzählen von fiktiven oder realen Geschichten, in einer digitalisierten Welt nach Etzolds Einschätzung zunehmend an Bedeutung. „Es gibt jeden Tag mehr Informationen. Wenn jede neue Botschaft nur eine Wischbewegung auf dem Smartphone entfernt ist, muss man die Leute mit speziellen Mitteln in seinen Bann ziehen“, empfiehlt Etzold.

Beim Storytelling werde üblicherweise nicht nur ein Produkt oder ein Unternehmen vorgestellt, sondern eine interessante Geschichte erzählt. „Wenn die Leute von dieser Geschichte gepackt werden, ist das Unternehmen schnell in aller Munde“, weiß Etzold. Von den USA sei dieser Trend in den vergangenen Jahren nach Europa geschwappt und von den international agierenden Unternehmen aufgenommen worden.

Doch nicht nur für große Firmen wie Daimler oder Edeka, die das Storytelling in den vergangenen Jahren in Deutschland durch verschiedene Werbespots geprägt haben, ist das Geschichten erzählen im Marketing ein gangbarer Weg. „Auch mittelständische Unternehmen sollten sich übers Storytelling Gedanken machen“, rät Etzold. „Denn in diesen Firmen gibt es oft die interessantesten Geschichten“.

https://www.youtube.com/watch?v=IlLflZS0g10

Mit dem eigenen Ich auf Tour: Eine fünfminütige Geschichte von verlorenen Träumen, Coolness und einem verkauften Schlagzeug, manches vorhersehbar, manches überraschend, mancher Dialog ist einfach zum Schmunzeln. Jung trifft auf Alt. (2019, Mercedes-Benz CLA Coupé) – Storytelling in Reinform.

In Karlsruhe beschäftigt sich Manuel Laufer mit seiner Marketingagentur Martes New Media schon seit einigen Jahren mit dem Storytelling. „Wer in die Unternehmensgeschichte von kleineren Firmen eintaucht, entdeckt dort zahlreiche Schätze. Und diese Schätze wollen wir gemeinsam mit den Unternehmern heben“, sagt Laufer. Am Anfang eines solchen Prozesses stehe meistens die Überzeugungsarbeit. Der Grund: Für eine Kampagne im Stile des Storytellings müssen sich die Gründer und Geschäftsführer etwas mehr Zeit nehmen und die Geschichte ihres Unternehmens aufbereiten. „Doch dieser Aufwand lohnt sich, denn nur so kann man die Stärken von kleineren Unternehmen gezielt herausarbeiten“, sagt Laufer.

Mit einer guten Geschichte soll nach Laufers Einschätzung vor allem die Verbindung zwischen einem Unternehmen und den potenziellen Kunden auf emotionaler Ebene hergestellt werden. Wie genau die Geschichte umgesetzt wird, steht bei den ersten Interviews oft nicht fest. Für einen norddeutschen Matratzenhersteller ließ Laufer sogar ein Buch über die langjährige Geschichte des Familienunternehmens schreiben. Für das Tiefbauunternehmen TLB GmbH aus Hagenbach standen die Entwicklung eines neuen Logos und eine Anzeigekampagne mit zufriedenen und selbstbewussten Mitarbeitern im Mittelpunkt. „Storytelling ist ein organischer Prozess“, sagt Laufer.

Mehr als ein netter Nebeneffekt beim Storytelling ist für Laufer übrigens der Aufbau einer eigenen Unternehmensidentität. „In Zeiten des Fachkräftemangels können sich Bewerber ihre Jobs oft aussuchen“, so Laufer. Beim Werben um die qualifiziertesten Köpfe könnten gerade mittelständische Unternehmen mit einer gelebten und nach außen getragenen Firmenphilosophie Punkten. „Wer Werte wie Tradition und gutes Arbeitsklima offensiv nach außen trägt, erhöht seine Attraktivität bei den Bewerbern“, so Laufer. Für ein generelles Umdenken müsse in der Region aber noch viel Überzeugungsarbeit geleistet werden.

Auch für Etzold gibt es beim Storytelling in Deutschland noch sehr viel Entwicklungspotenzial.

„Hier gibt es heute noch Fernsehspots wie aus den 1950er Jahren. Das ist einfach nicht mehr zeitgemäß“, sagt der Buchautor und Vortragsredner. Doch nicht jeder Versuch des Storytelling sei gleich von Erfolg gekrönt, warnt Etzold vor verfrühter Euphorie, denn Schlagworte wie „innovative Ideen“ seien bereits ebenso abgegriffen wie Werbung mit Prominenten.

Bei omnipräsenten Markenbotschaftern wie Franz Beckenbauer, Thomas Gottschalk oder Jürgen Klopp wisse doch am Ende niemand mehr, welches Produkt eigentlich beworben wird.
Den größten Mehrwert bietet das Storytelling nach Etzolds Einschätzung ohnehin für abstrakte Produkte und Dienstleistungen. „Wer Kleider oder Schuhe verkaufen will, kann ohne Probleme die Produkte in den Mittelpunkt stellen“, verdeutlicht Etzold. „Bei Versicherungen oder Finanzdienstleistungen springen die Kunden aber eher auf eine gute Geschichte an“.