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Moderne Marketingkonzepte …

…  und deren Instrumente. Tag für Tag werden wir mit allerhand Werbebotschaften bombardiert- ob es uns nun bewusst ist oder nicht. Werbung ist inzwischen zu einem festen Bestandteil unseres Alltags geworden. Doch sind wir einmal ehrlich: die meisten Botschaften lassen uns doch „kalt“ und sind in der nächsten Sekunde schon wieder aus unserem Kopf verbannt.

Die Realität sieht wohl so aus: der „moderne Mensch“ des 21. Jahrhunderts ist vielfach beschäftigt, oftmals zu Multitasking gezwungen und hat nur ein äußerst begrenztes Zeitbudget zur Verfügung. Er geht der Werbung vielmehr aus dem Weg, als dass er sie konkret sucht. Angesichts der gegenwärtigen Informationsflut tendiert er eher zu „Information on demand“ – und schenkt damit den klassischen Medien immer weniger Beachtung.

Not macht erfinderisch

Dieser Umstand stellt die Marketingbranche vor eine große Herausforderung. Sie sieht sich zunehmend mit der Frage konfrontiert: wie kann Werbung aussehen, die im Kopf hängen bleibt? Eine Werbung, die uns nicht belästigt, sondern nachhaltig beschäftigt und berührt?

Neue, moderne Formen des Marketing sollen es nun möglich machen: mit der so genannten „Below the Line“-Kommunikation. Insbesondere dem Konzept des „Guerilla Marketing“ wird in Zukunft eine bedeutende Rolle zukommen. Hintergrund dieser Neuentwicklungen des Marketing sind insbesondere der kontinuierliche Wandel der Marketing- und Vertriebsbranche sowie die fortschreitende Globalisierung: Da die Zahl der Konkurrenten am Markt stetig zunimmt, werden besondere Werbemaßnahmen notwendig. Diese sollen es ermöglichen, sich noch stärker von den Wettbewerbern abzuheben, um so die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen.

In diesem Beitrag wollen wir Ihnen die interessantesten Marketingkonzepte in einem kurzen Überblick vorstellen. Für ein noch besseres Verständnis der theoretischen Zusammenhänge sorgen einige veranschaulichende Beispiele.

In Zeiten der Reizüberflutung und Werbemüdigkeit der Konsumenten bietet das Guerilla Marketing die Möglichkeit, sich von Wettbewerbern abzugrenzen, anders zu sein und aufzufallen. So kann man die Angewohnheiten der Konsumenten, der klassischen Werbung zu entkommen, geschickt umgehen – und den Werbeeffekt um ein Vielfaches verstärken.

Bekanntlich gilt: Not macht erfinderisch. Und so entstand in den letzten Jahren eine Vielzahl neuer Marketingkonzepte und Instrumente – sie sind das Ergebnis einer Suche nach neuen Werbekanälen und außergewöhnlichen Werbemitteln. Sie alle verfolgen das Ziel, den Konsumenten nicht über die gewöhnlichen Werbekanäle anzusprechen, sondern auf unkonventionellem Wege. Aufgrund des starken Wandels bei der Mediennutzung sowie dem fortschreitenden Trend zur Digitalisierung kommt diesem neuen Marketing eine zunehmende Bedeutung zu.

 

„Above the Line“ versus „Below the Line“

Eine der grundlegenden Fragen, die einer jeden Marketingmaßnahme vorausgeht, ist die folgende: Welche Zielgruppe soll mit der Maßnahme erreicht werden? Darauf aufbauend lassen sich zwei Kommunikationsstile ableiten. Sie unterscheiden sich vor allem in dem Marketinginstrument, mit dem versucht wird, die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu gewinnen. Dabei handelt es sich um:
„Above the Line“ – Kommunikation: konventionell über Massenmedien
„Below the Line“ – Kommunikation: unkonventionell über neu entwickelte Werbekanäle

Während sich alles „oberhalb der Linie“ der allgemeinen Öffentlichkeit zeigt, ist alles „unterhalb der Linie“ nur für bestimmte Zwecke vorhanden und sichtbar.

Above the Line

„Above the Line“ Kommunikation beschreibt die klassische, traditionelle Werbung, wie wir sie aus unserem Alltag kennen. Sie nutzt die typischen Werbekanäle wie beispielsweise Printmedien oder Rundfunk. Sie spricht keine zuvor definierte Zielgruppe an, sondern richtet sich an die breite Masse und damit an eine Großzahl potentieller Konsumenten. Da sich in dieser breiten Masse nur vereinzelt potentielle Käufer aus der eigentlichen Zielgruppe befinden, wird die „Above the Line“-Kommunikation als nicht besonders effektiv eingestuft. Unkonventionelle Werbekanäle ermöglichen es hingegen, einzelne Zielgruppen direkt und damit effektiver zu erreichen. Es ist zunehmend ein Trend erkennbar: weg von der klassischen „Above the Line“-Kommunikation, hin zur so genannten „Below the Line“- Kommunikation. Die Idee dahinter: eine Marketingmaßnahme kann auf diese Weise deutlich erfolgversprechender platziert werden.

Below the Line

Die „Below the Line“-Kommunikation verzichtet weitgehend auf den Einsatz von Massenmedien. Stattdessen wird die Marketingbotschaft möglichst geschickt in das Lebensumfeld der Konsumenten eingestreut: derart, dass sie sofort dessen Aufmerksamkeit erhält. So wird er die Botschaft nicht sofort als Werbung im klassischen Sinne entlarven – und seine Ohren ausnahmsweise nicht auf Durchzug stellen. Im Grunde ist das Ziel einer jeden Marketingmaßnahme die „Brand Awareness“ in der Zielgruppe zu erhöhen.

Brand Awareness: (deutsch: Markenbewusstsein)
Die Brand Awareness sagt aus, wie viele Menschen eine Marke oder ein Produkt kennen. Sie wird durch Befragung der Zielgruppen ermittelt und ist die Voraussetzung dafür, dass ein Konsument der Marke ein Image zuordnen und bestimmte Assoziationen mit ihr verknüpfen kann.

„Below the Line“- Konzepte sind auf diese „Brand Awareness“ im Besonderen ausgelegt: durch die wiederholende oder außergewöhnliche Konfrontation der Zielgruppe mit einer Werbebotschaft setzt sich diese besser im Gedächtnis fest. Durch diese Zielgruppenorientierung und den verhältnismäßig geringen Mittelaufwand wird das „Below the Line“- Marketing als besonders effektiv und zielführend angesehen.

Im Folgenden erfahren Sie mehr über diese Konzepte: sie sind entstanden auf der Suche nach immer besseren und ausgefalleneren Wegen, den Kunden zu erreichen.
Diese sind in der Marketingbranche des 21. Jahrhunderts für Werbende unumgänglich, um nicht im riesigen Wust der Marketingmaßnahmen unterzugehen.

 

Guerilla Marketing

Zu diesem Begriff gibt es zahllose Definitionen. Unumstritten ist hingegen die Herkunft des Begriffs „Guerilla“: es kommt aus dem Spanischen und bedeutet so viel wie „Kleinkrieg“. Dabei handelt es sich um eine Art der Kriegsführung des 19. und 20. Jahrhunderts, bei der kleine, nicht erkennbare Einheiten den Feind durch gezielte Kleinkriege an unerwarteten Stellen und Zeitpunkten angriffen. Aus diesem Ansatz entwickelte sich das heute weit verbreitete und oft angewandte Guerilla Marketing.

Die Parallelen zwischen Krieg und Marketing sind deutlich: in der Kriegsführung ist es der Feind, der unerwartet aus dem Hinterhalt und mit möglichst geringem Mitteleinsatz angegriffen wird, um ihm größtmöglichen Schaden zuzufügen. Im Marketing hingegen ist es der Kunde, der in seinem direkten Lebensumfeld mit außergewöhnlichen Werbemaßnahmen konfrontiert wird, um bei ihm eine größtmögliche Werbewirkung zu erzielen.

Beim „Guerilla Marketing“ wird mit verschiedenen kommunikationspolitischen Instrumenten darauf abgezielt, mit vergleichsweise geringen Kosten bei einer möglichst großen Anzahl an Personen einen Überraschungseffekt zu erreichen, um so einen sehr hohen Guerilla-Effekt zu erzielen – ein positives Verhältnis von Werbenutzen zu Werbekosten.

Verfolgt man die Guerilla Strategie, um eine Werbebotschaft zu kommunizieren, verschieben sich die Gewichtungen der vier P´s innerhalb des Marketing-Mix: da es beim Guerilla Konzept hauptsächlich darauf ankommt „wie“ eine Botschaft den Konsumenten erreicht, steht insbesondere die „Promotion“ und somit die Kommunikation im Vordergrund. Das Guerilla Marketing besteht aus verschiedenen Instrumenten, die sich in den jeweils angewandten Prinzipien sowie deren Effekte unterscheiden. Mit welchem Guerilla Instrument eine Zielgruppe bestmöglich erreicht wird, hängt sowohl von der Zielgruppe selbst als auch vom gewünschten Effekt der Marketingmaßnahme ab.

Guerillainstrumente: Prinzip,Effekt
• Ambush,Moskito : Trittbrettfahren, Low Cost
• Ambient,Sensation: Lebensumfeld, Überraschung
• Viral: Empfehlung, Verbreitung

 

Ambush/Moskito Marketing

Sowohl das Ambush Marketing als auch das Moskito Marketing beruhen auf dem Prinzip des Trittbrettfahrens: man versucht, die Schwächen des Wettbewerbers auszunutzen, um auf dessen Kosten Aufmerksamkeit zu erregen. Zudem ist der „Low Cost“-Effekt ausschlaggebend, der sich aus einem verhältnismäßig geringen Mitteleinsatz ergibt.

“Low Cost“-Effekt: (deutsch: niedrige Kosten)
Die Marketingmaßnahme soll mit möglichst geringen Kosten realisiert werden.

Während das Moskito Marketing hauptsächlich von kleinen und mittelständischen Unternehmen betrieben wird, nutzen große Unternehmen oftmals das Ambush Marketing.

Moskito Marketing nutzt die Lücke im Marketingkonzept eines Wettbewerbers. Häufig handelt es sich bei dem Angriffsobjekt um sehr viel größere Unternehmen: der Angreifer versucht, in dessen Lücken „einzustechen“ – vergleichbar mit einem Moskito beim Menschen.

Beispiel:
Ein großer Möbelhersteller schließt im Zuge seiner Niedrigpreisstrategie den Aufbau der Möbel aus seinem Service aus. Ein kleiner Tischler bedient nun diese Nische, indem er explizit einen Aufbauservice für Möbel anbietet, die nicht von ihm selbst gefertigt wurden. Damit betreibt der Tischler Moskito-Marketing.

 

Ambush Marketing bezeichnet die Nutzung von Großveranstaltungen zu Werbezwecken, ohne dass ein Unternehmen selbst offizieller Sponsor dieser Veranstaltung ist. „Ambush“ bedeutet übersetzt so viel wie: „aus dem Hinterhalt“.

Beispiel:
Beim Berlin-Marathon 2006 schickte „Nike“ den Sportler „Heinrich“ ins Rennen, der aufgrund seines fortgeschrittenen Alters die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich zog. Dazu startete „Nike“ eine dazugehörige „GoHeinrichGo“-Kampagne, sodass das Unternehmen auch ohne offizielle Sponsoring-Lizenz von diesem Großereignis profitieren konnte. Die Kampagne von „Nike“ sorgte für großes mediales Interesse. Der 78-jährige Heinrich Blümchen war ausschließlich in „Nike“-Sportbekleidung angetreten und stand im Mittelpunkt aller Medienberichte. Er wurde somit zum inoffiziellen Star des Berlin Marathons. Hier hat „Nike“ mit verhältnismäßig geringem Aufwand nicht weniger Aufmerksamkeit erlangt als der offizielle Sponsor „Adidas”.

Quelle: http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/guerrilla-and-fifa-and-so-on/

Ambush Marketing ist allerdings mit Vorsicht zu betreiben: häufig agiert man dabei auf einem schmalen Grat zwischen innovativer Kommunikationspolitik und Verletzung von Sponsorenrechten. Die Sponsoring Lizenzen der offiziellen Sponsoren sind äußerst kostspielig und werden durch die Ambusher häufig „in den Schatten“ gestellt. So enden solche Kampagnen nicht selten in einem Rechtsstreit, da sich die offiziellen Sponsoren in ihren Rechten verletzt sehen.

 

Ambient/Sensation Marketing

Ambient und Sensation Marketing unterscheiden sich vor allem in ihrer zeitlichen Dauer: Ambient Marketing bleibt in der Regel über einen längeren Zeitraum im öffentlichen Raum bestehen. Sensation Marketingaktionen werden dagegen einmalig durchgeführt und sind meist nicht wiederholbar.

Beide finden im direkten Lebensumfeld statt, wobei der Konsument mit unkonventionellen Werbemaßnahmen an ungewöhnlichen Orten konfrontiert wird.

Ambient Marketing bezeichnet die Platzierung von Werbung an Orten, an denen nicht damit zu rechnen ist. Hierbei wird meist die Umgebung in die Werbemaßnahme miteinbezogen.

Außenwerbung bzw. „Out of Home“-Werbung wird genutzt, um eine Zielgruppe in ihrem direkten Lebensumfeld zu erreichen. Die Werbebotschaften werden dabei in sämtliche Bereiche des täglichen Lebens eingestreut – derart, dass sie von den Konsumenten gar nicht mehr als solche wahrgenommen werden. Weiterhin ist es möglich, einen Unterhaltungswert zu schaffen, der den Konsumenten im Zusammenhang mit einem Überraschungseffekt nachhaltig im Gedächtnis bleibt.

Der Konsument ist dieser Marketingmaßnahme unweigerlich ausgesetzt und kann sie oftmals nicht umgehen, sodass Ambient Marketing als besonders effektiv angesehen wird. Die wiederholte Konfrontation mit der Werbebotschaft wirkt sich positiv auf das Meinungsbild und die resultierenden Kaufentscheidungen des Konsumenten aus. Darüber hinaus kann die „Brand Awareness“ innerhalb der Zielgruppe gesteigert werden.

Quelle: http://brainwash.webguerillas.de/uncategorized/guerilla-virales-marketing-best-of-2007/

Der Konsument kann dabei auf ganz vielfältige Weise in seinem Lebensumfeld erreicht werden. Dazu einige Beispiele:

• Werbung auf Bierdeckeln
• Flyer, die in der Gastronomie ausgelegt oder an parkenden Autos angebracht werden
• Werbung auf Pizzakartons
• Haltegriffe in Bus/Bahn
• Werbung auf Einkaufswägen
• Zapfpistolen an Tankstellen
• Spind- oder Duschplakate in Fitnessstudios

Solche Werbeträger finden zunehmend Einzug in die Marketingkommunikation der Unternehmen, da mit deren Hilfe die Zielgruppe sehr viel stärker eingegrenzt werden kann. Folglich kann die Marketingmaßnahme deutlich effektiver platziert werden.

Sensation Marketing weist sehr viele Parallelen zum Ambient Marketing auf. Ziel ist es, Passanten mit unerwarteten Inszenierungen auf öffentlichen Plätzen zu überraschen. So sollen die Sensation Aktionen einen „Wow“-Effekt erzeugen, um die Werbebotschaft fester im Kopf des Kunden zu verankern.

Für das Sensation Marketing sind vielfältige Ziele denkbar: In erster Linie geht es darum, mit ungewöhnlichen oder spektakulären Darbietungen zu begeistern und zu faszinieren oder gar zu schockieren. Allerdings soll keine konkrete Werbebotschaft überbracht werden, sondern vielmehr die Aufmerksamkeit für ein Unternehmen oder eine Marke erregt werden. Es wird hauptsächlich darauf abgezielt, dass Werbung als Erlebnis empfunden wird – und nicht als Störfaktor.

Meist werden diese Aktionen an zielgruppenspezifischen oder öffentlichen Plätzen inszeniert und sind nicht wiederholbar. Aufgrund dieser Einmaligkeit der Inszenierung ist das Sensation Marketing stark auf die „Word-of-Mouth“-Kommunikation bzw. die Mundpropaganda ausgelegt: das Erlebte soll weitererzählt und beispielsweise in sozialen Netzwerken geteilt werden. Hierdurch verbreiten sich Sensation Aktionen in der Regel sehr schnell und weisen eine sehr hohe Reichweite auf.

Das „Teilen“ eines Erlebnisses über soziale Netzwerke in Form von einem Bild oder einem Video ist auch Grundlage für ein weiteres, hoch modernes Marketinginstrument, das so genannte Viral Marketing.

Viral Marketing

Das Viral Marketing folgt dem Empfehlungsprinzip: es basiert auf der Beobachtung, dass eine Empfehlung von Freunden und Verwandten als glaubwürdiger wahrgenommen wird und daher größeres Interesse erzeugt als Empfehlungen von anonymen Personen oder Informationen in Form einer Werbeaktion.

Viral Marketing ist die Initiierung eines Kommunikationsprozesses, bei dem sich die Werbebotschaft aufgrund ihres ungewöhnlichen Inhaltes von Konsument zu Konsument wie ein Virus verbreitet.

Beim Viral Marketing werden zwei Varianten unterschieden. Es existiert sowohl eine „Offline“-Variante als auch eine „Online“-Variante.

Als Offline-Variante des Viral Marketings wird die klassische Mundpropaganda verstanden und beruht somit auf persönlicher Weiterempfehlung.

Die Online-Variante hingegen erfolgt über das Internet. Diese Variante hat im Zuge der zunehmenden Digitalisierung deutlich an Bedeutung gewonnen und wird heutzutage stärker praktiziert, da das Internet eine erheblich schnellere und weiter reichende Verbreitung der Werbebotschaft ermöglicht als der höchstpersönliche Kontakt.

Die bekannteste und häufigste Form des Viral Marketings sind die so genannten Viralen Videos, die sich hauptsächlich über soziale Netzwerke verbreiten.

Sehen Sie dazu ein Beispiel:

Diesen Viralen Videos liegt die Idee eines so genannten “Multiplikatoreffekts” zugrunde: die gezielte Erstplatzierung, das so genannte „Seeding“, richtet sich an Multiplikatoren und erfolgt mittels geeigneter Medien. Die Zielgruppe selbst sorgt über Youtube, Facebook, Twitter, Online-Spiele oder als E-Mail-Anhang für die Verbreitung.

Multiplikatoreffekt: (am Beispiel Facebook)
Gefällt einem User ein virales Video und teilt er dieses mit seinen Freunden, von deren Freunden wiederum andere Freunde Interesse an dem Video zeigen und durch Reaktion wiederum deren Freunde darüber informieren usw.

Um den Verbreitungseffekt des Viral Marketings auszulösen, bedarf es allerdings bestimmter Voraussetzungen, um dem entsprechenden Video die Grundlage zu verschaffen, sich wie eine Art „Virus“ zu verbreiten. Demnach sollte ein Virales Video bzw. ein Bild nicht nur innovativ und kreativ, sondern auch amüsant, provokant oder gar schockierend sein.

Das Marketinginstrument Viral Marketing verspricht einen besonders hohen Guerilla Effekt: der Mittelaufwand im Vergleich zur erzielten Reichweite bzw. der gewonnenen Aufmerksamkeit ist sehr viel geringer als bei anderen Marketinginstrumenten.

 

… Ausblick

Moderne Marketinginstrumente wie das Guerilla Marketing sind inzwischen fester Bestandteil der heutigen Marketingbranche und aus dieser auch nicht mehr wegzudenken. Durch den kontinuierlichen Wandel der Branche werden immer wieder neue Wege entdeckt, die versprechen, den Konsumenten noch effektiver erreichen zu können. Behalten Sie diese Trends im Auge oder schaffen Sie selbst welche!

Wenn Sie noch mehr zu diesen hoch aktuellen Themen oder weiteren spannenden Gebieten des Marketing erfahren wollen, stehen wir von MARTES NEW MEDIA aus Karlsruhe gerne beratend zur Seite.

Sie erreichen uns Montag bis Freitag von 8- 17 Uhr unter: (0721) 2012 -120 – wir freuen uns über Ihren Anruf!

Werbeagentur MARTES NEW MEDIA
G.-Braun-Str. 14
76187 Karlsruhe